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新型文化消费进入爆发增长期,下个十年文创产业怎么投?

近日,“文心华韵·2017首届华夏新时代文创产业高峰论坛”在东华大学举办,本次论坛由上海马克沪众创空间、东华大学校友文化创意产业协会和台湾青年设计师实践发展基地共同发起。

会议上,北京萨博新经济发展咨询中心副主任、上海萨博文晖资产管理有限公司CEO吕文发表演讲,主题为《文化新经济时代文创产业投资逻辑和机遇》

附演讲全文,由亿欧文娱根据现场录音整理:

文化新经济是什么?

一、新经济——国家战略导向

现在十九大刚刚结束,习总书记在座谈会上提出中国特色社会主义进入了新时代,在经济上这对应的是中国跨入了新经济时代,这也是接下来我要说的文化新经济的大战略背景。

去年2月份,李克强总理在国务院常务会议上首次谈到新经济的概念,紧接着在2月24号的国务院经济工作会议上,李克强总理再次详细地讲解了对新经济的认知,此后在政府工作报告和博鳌论坛上,克强总理不断完善新经济理论。在2017年的政府工作报告里面,正式提出了以创新形式,创新业态促进实体经济的发展,为新经济作出具体诠释,这是整个新经济理论体系形成的重要标志。

具体来说,新经济正在从三个方向上逐步改变我们原来的经济运作模式,第一是着眼于推动新技术、新产业和新业态的加速成长,第二个就是着眼于重塑产业链、价值链和供应链,最后的驱动力是从体制机制的创新来推动整个经济进行转型。

二、文化新经济——核心解读

在新经济时代,我们把文创产业和新经济的关联关系称为文化新经济。文化新经济是指新经济时代,以文化元素为内在核心动力,以促进新业态的融合发展,新型为主要手段,以产业的升级转型为最终目的的经济发展战略。

这里面有几个关键词,一是文化元素,文化元素指的是我们提炼文化的内容以后,代表一个时代、一个民族、一个社会的文化符号。

现在我们国家文创的第一轮高峰是文化内容,我们熟悉的电影、动漫、手游等都是偏向内容的创作,也有非常出彩的成果,但是行业人士都知道,现在纯粹的内容创作在产业发展上已经碰到了瓶颈。

如果说以前驱动经济发展的三驾马车是投资、消费和出口,以土地资源、人力资源等作为整个经济运行的燃料的话,现在就是以新技术、文化作为发动机里燃烧的新材料。

那么文化新经济该怎么发展?如果我们纯粹谈文化,和社会,和经济脱节的话,肯定得不到回报,在投资上也不会有好的回响。我们应该提升文化创意和产业相关的部分,和老百姓的消费升级需求相连接,从这个角度思考我们的落脚点,最终带动实体经济的发展,使整个经济走上一条新的发展道路,这就是文化新经济。

所以文化新经济其实并不是文化行业的新做法,而是产业经济的新变革,具体而言,它实际上是以文化元素为核心,把文化元素和传统业态相融合后形成的一种新业态。从消费端来说,更多会采用场景式体验来推动新消费以及催生增量。

当我们有文化IP,有文化元素,有消费市场的时候,中间的环节就是产业管理,比如通过授权带动产业升级,把知识产权授权给制造企业增加其产品的附加值等。一些专家学者比如中国传媒大学的金巍教授也对文化新经济做了解读,他认为文化新经济是驱动文化创意企业和传统企业融合,与消费市场融合,走产业化发展道路,其中还提到了采用的手段来建立IP金融体系。

再简单来说的话,文化新经济就是突出文化元素,通过IP化过程形成IP资产化,然后对产业和消费进行辐射,形成新业态,这是文化新经济理论的一个基本概念。

文创和产业、消费结合会带来哪些结构化机遇?

一、文化新经济——三个主题元素

首先从文化元素的提炼角度来说,第一个是以提升全民素质为方向的阅读主题元素;其次,中国社会最根本的,最基础的当然是家文化主题元素,中国的家庭文化是最能体现中国民族传统价值的部分,这一部分可以仔细考虑;第三是以推广传统文化为方向的文博主题元素,现在国务院大力要求博物馆对文物进行活化,进行文创开发,这是中国下一步要开发的方向。

二、文化新经济——三个主要应用场景

一个是存量物业:消费升级,存量激活。

现在很多的工厂从老城区搬到新城区,从沿海地区搬到海外,从商业的角度来说,原来的小商店也发展成了巨型的shoppingmall和购物中心,在新时代消费升级的面前,这些东西已经过时了,那么存量物业如何升级,存量资产如何盘活,需要我们文创产业的从业者们好好想想。

文创加入的是一种消费的概念,它让大家在买产品的同时得到精神消费,在深圳、上海、成都、北京我们已经看到了很多尝试,比如朝阳大悦城这些项目,在境外也有很多这种案例,可以在这个方向上思考文创和商业的结合。

第二个是文旅融合:产业拉动,在地经营。

现在中国的特色小镇非常多,更多还是以资本关注为主,每个特色小镇的特色在哪里?这个特色除了吸引游客外,对本地的产业经济能拉动多少?游客实际上是有波峰波谷的一个消费群体,往往旺丁不旺财,只有特色小镇形成内生的产业,真正带来就业和税收,所谓的“特色”才能算真正的成功,在这一点上我们还有漫长的路要走。

第三个是人文社区:文化驱动,服务创新。

现在人们除了办公室基本就是家庭,存在很多大型的生活社区,这个场景对发展文创产业是一个非常大的空间,因为它贴近生活,大家可以去思考下基于场景开展文创产业的一些战略。

三、文化新经济——三个基础工具

第一是IP+系统:创新模式,产业集成。

把文化元素提炼出来后,通过授权和产业结合,大家一起开发。文创开发一方面是设计师的灵感,一方面也是多个人合作的结果,设计师对创意进行加工,加工后转化成设计,设计转化成产品,最后才能被消费者消费。

第二是政策创新:先行先试,国家级支持。

中国新经济时代仍有很多传统的管制模式,甚至政府机构在管理上的切割也面临新的挑战,这就要求文化创意在政策创新和政策偏重上有所调整。

第三是金融通道:交易平台,国际通路。

文创产业的发展离不开资金的支撑,金融如何与文创产业结合起来?这里有多种的手段,大家平时看到的,比如投资者股权投资是基础做法,还可以去探索一些和金融结合的渠道,比如IP知识产权交易所,通过社会平台对知识产权进行定价和交易等。

四、文化新经济业态

文创将来可以发展成一个社会大系统,这个生态系统的树根部分有组织、有政策、有学术、有人才,还有公共服务、资本以及互联网,甚至还派生出一些新兴产业链,比如IP产业链,这些全新的组织架构构成了文化经济发展的一个根基。

树干部分是我们的经济体系,将来可能会逐步产生的一些经济运作,比如再生设计中心,这在台湾已经做得非常好了,我觉得可以去借鉴,还有资产交易中心,IP授权银行,以IT为核心的交易平台。云计算、区块链这些技术都可以应用在知识产权交易这个环节,区块链在文化创意产业的运用空间和场景会有很大的发展,而不是只停留在比特币层面。

到了整颗大树开花结果的部分,我们会产生一些新的业态。从消费端看,个性化消费变为体验式消费,从产业端看,从单一的产业到文创+商贸,文创+制造业,文创+地产,文创+科技产业,文创+出版传媒业等。

下个十年文创产业怎么投:新型线下场景消费崛起

一、线上文化消费市场格局开始固化,竞争加剧

刚才我们讲文化新经济一是往产业端走,二是往消费端走,产业端内容比较多,讲起来比较复杂,因为时间的原因,我们先讲讲消费端。

现在中国已经进入文化消费的新时代,移动互联网的发展已经到了瓶颈期。大家关注一个很简单的现象,现在我们手机上的APP已经不会频繁更新了,每年都下载不了几个,以前经常下载。

基于移动互联网产生的文化内涵,比如手游、直播、网络文学等在移动互联网产生的业态里也基本固化,现在要做一个可以和成功的公司抗衡的企业非常难,投资者也不会去追捧,觉得你没有办法战胜这些已经成为行业领军者的企业,所以建议大家不用在这个方面花太多功夫。

那么下个十年到底投?这其实是一个确定的问题,19大报告里习主席已经指明了方向,他在报告里提出:中国特色社会主义进入新时代,要解决的主要矛盾是人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分发展之间的矛盾。

这个美好生活跟我们的文化有非常深厚的内在关联,总的来说有五大作用:助力消费升级;发展线下的体验经济;传统文化的振兴;挖掘沉淀资产,还有资源跨界流动,这些都是崭新的可以去思考和嫁接的内容。

二、业态

线下的文化消费和休闲消费已经成为文化产业增速最高的部分,新型文化消费进入了爆炸性增长期,文化消费新业态包括了一切线下文化消费类非物质产品消费业态,或虽依托物质消费,但以文化和精神消费为主要目的和主要增值来源的业态。

罗振宇先生讲,在商场上时间会变成终极战场,谁留住用户的时间越长,就越有可能带来消费的效率。另外以前我们认为大家都在手机上消费,但现在我们觉得线下消费经过互联网改造以后,会让用户逐步转向新的消费场景。

举例来说,新型文化消费业态主要包括室内和户外。室内的话以三种举例,第一个,书店不止是书店,新型书店还是城市的文化空间及线下社交场所,未来向输出文化空间管理发展;第二个是KTV,KTV产业通过互联网向品牌化、信息化、智能化方向发展。第三个是儿童游乐,现在儿童娱乐在shoppingmall里面至少也是三分天下的局面。

户外的话,以体育休闲、主题公园、现场音乐为主,文化品牌、IP、全产业链和线上线下的合并是主题公园互相竞争的焦点。

所以当我们知道文化消费从线上到线下的一些新趋势以及投资者最关心的发展方向时,大家做文创的时候就可以去思考文创如何跟这些结合起来。

总结一下新型文化消费的特征:第一是线上线下一体,也就是说经过信息化和互联网改造的原有的业态,线上线下整合成一个必然的条件;第二个就是卓越的硬件,也就是消费品质显著提升,硬体验有质的飞跃;第三个就是文化增值,新业态里有非常鲜明的文化附加值特征及文化内涵,最后是新品牌崛起。

新型文化消费必将受到资本市场追捧,一方面是市场空间和企业规模足够大,足以孕育众多大型上市公司,另外我们的资本还没有完全转过来,资本玩家相对较少,还是投资蓝海,行业还没有全面觉醒,现在正好是入场的最佳时机。

新型文化消费崛起将为文创产业的持续发展提供广阔的市场前景。

谢谢大家。

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